-
在營(yíng)銷方式逐漸多元化的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，新興的營(yíng)銷體系也逐漸完善，營(yíng)銷人就像在玩一盤持久而巨大的游戲，能否最終贏得游戲則要看各自的功力了。本文在這里將向讀者闡述三種營(yíng)銷方式——故事?tīng)I(yíng)銷、體育營(yíng)銷和公益營(yíng)銷。為什么獨(dú)獨(dú)介紹它們呢？其實(shí)它們并不是最新的營(yíng)銷方式，但很多中國(guó)企業(yè)仍然不能熟練地應(yīng)用，這是其一。其二，體育營(yíng)銷無(wú)疑是在當(dāng)下最火熱的，故事?tīng)I(yíng)銷則是逐漸火熱起來(lái)的，而公益營(yíng)銷則將在未來(lái)顯現(xiàn)出巨大的價(jià)值。因此本文將它們放在一起，希望能給廣大的玩家提供幾點(diǎn)攻略。
我們生活在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里，商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代�！霸诿绹�(guó)，你隨便扔出一個(gè)物品都可以砸到一個(gè)與廣告有關(guān)的東西”，這句話也許有些夸張，但一組數(shù)據(jù)還是可以說(shuō)明當(dāng)前世界廣告無(wú)孔不入的局面。
據(jù)有關(guān)資料顯示，在美國(guó)，人均每天接觸1500個(gè)廣告，在中國(guó)一城市居民平均每天接觸到的廣告信息也達(dá)到1000多個(gè)。然而根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的說(shuō)法，普通人的心智無(wú)法同時(shí)處理7條以上的信息。試問(wèn)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的廣告時(shí)，他們又能記住幾個(gè)呢？
與許多人討厭廣告，尤其是電視廣告形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論男女老幼都愛(ài)聽(tīng)故事。事實(shí)上，聽(tīng)故事是人的一種近乎本能的需求。許多人都愛(ài)聽(tīng)故事，但喜歡講并且會(huì)講故事的人并不多。好比在擁擠的房間里，最能引起人們注意的人就是說(shuō)故事的人，他們是人群的焦點(diǎn)。在當(dāng)前營(yíng)銷同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化的形勢(shì)下，故事?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越凸顯。企業(yè)若能創(chuàng)造出自己的“經(jīng)典故事”，就可以獲得更多的關(guān)注及免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)�！ �
攻略一 探尋產(chǎn)品獨(dú)特的歷史故事或傳說(shuō)
任何一個(gè)產(chǎn)品都不是憑空從天上掉下來(lái)的，都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品誕生和沿革的歷史過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是故事的來(lái)源。1886年，一名小店員的工作失誤促成了可口可樂(lè)的誕生�？谙闾堑陌l(fā)源地是美國(guó)，最初的產(chǎn)地卻是墨西哥，但真正的老祖宗卻是中國(guó)人，在中國(guó)古代的醫(yī)籍中曾多次有過(guò)“口香糖”的記載。
如果鉆石等于裝飾物、時(shí)尚品、珍藏品，那鉆石永遠(yuǎn)只能是珠寶中的一類罷了，市場(chǎng)能有多大？但當(dāng)鉆石與愛(ài)情劃上等號(hào)，它的市場(chǎng)卻是無(wú)法估量的。關(guān)于鉆石與愛(ài)情、婚姻的故事傳說(shuō)亙古就有。相傳愛(ài)神丘比特的愛(ài)情之箭的箭頭就是鉆石做的，所以她變得堅(jiān)不可摧，具有了征服愛(ài)情的力量。
1477年，因?yàn)榉▏?guó)的瑪麗公主太漂亮，雖然追求的人很多，但都沒(méi)有得到她的愛(ài)。但當(dāng)奧地利的馬克西米連把象征愛(ài)情的鉆戒輕輕地戴在瑪麗公主左手的無(wú)名指時(shí)，瑪麗公主應(yīng)允了。這樣的故事傳說(shuō)還有很多，但在“戴比爾斯”沒(méi)有提出“The Diamond is Forever” 之前，人們對(duì)這些故事還很陌生。
20世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，本來(lái)市場(chǎng)就有限的鉆石行業(yè)，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機(jī)。“戴比爾斯”為了拉動(dòng)鉆石消費(fèi)，重新將鉆石飾品比喻為忠貞愛(ài)情的象征。在這一策略指引下，到20世紀(jì)60年代，80％的美國(guó)人訂婚時(shí)要把鉆石戒指作為信物�！癟he Diamond is Forever”1993年傳入中國(guó)，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永相傳”，更是被奉為經(jīng)典。鉆石象征著忠貞不渝的愛(ài)情，這一觀念已經(jīng)逐漸被世界上許多國(guó)家接受。2004年，世界鉆石市場(chǎng)的銷售規(guī)模達(dá)到81億美元。
攻略二 回顧企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷
沃爾沃從創(chuàng)業(yè)時(shí)，就以安全至上為最高任務(wù)，并且通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，將他們?nèi)绾蝿?chuàng)業(yè)、怎么經(jīng)營(yíng)、逢兇化吉、峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明等經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費(fèi)群體。他們通過(guò)將有形和無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，給消費(fèi)者留下了深刻印象�！ �
攻略三 借助焦點(diǎn)事件進(jìn)行傳播 造就經(jīng)典故事
二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，在百無(wú)聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。類似的故事還很多，最終造就了經(jīng)久不衰的ZIPPO�！ �
攻略四 從服務(wù)中發(fā)現(xiàn)可宣傳的故事
海爾的洗衣機(jī)以結(jié)實(shí)耐用著稱，以至于山西一些農(nóng)民用它來(lái)清洗剛從地里刨出來(lái)的紅薯。但他們抱怨說(shuō)，洗衣機(jī)的排水管太細(xì)，常常被紅薯上的土堵塞。張瑞敏得知后馬上組織生產(chǎn)了一種大排水管可用來(lái)洗紅薯的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品在那一帶十分暢銷。不僅如此，因?yàn)檫@個(gè)故事充分體現(xiàn)了海爾對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視，還被廣泛流傳。
攻略五 利用企業(yè)家的成長(zhǎng)經(jīng)歷 賦予品牌生機(jī)
只要深入挖掘，一個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷中總會(huì)有充滿傳奇色彩的地方，企業(yè)家的成長(zhǎng)歷程更是如此。微軟講述著比爾·蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，以及慷慨捐款的故事；戴爾公司講述著其創(chuàng)始人戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)與父母打賭的故事；百事可樂(lè)講述著其掌門人曾經(jīng)希望以5萬(wàn)美元的價(jià)格將公司出售給可口可樂(lè)，可口可樂(lè)毅然拒絕的故事；肯德基背后是哈倫德5歲喪父，以及一連串的失敗史和辛酸史，在他退休之年用領(lǐng)到的105美元的社會(huì)福利金開(kāi)了一家肯德基快餐店，揭開(kāi)了肯德基史的篇章。
正是由于這些故事，使得人們每當(dāng)提起比爾·蓋茨、戴爾、福特、杰克·韋爾奇這幾個(gè)閃亮的名字，心里便會(huì)立即浮現(xiàn)出微軟、戴爾計(jì)算機(jī)、福特汽車、通用公司的品牌形象。正是領(lǐng)導(dǎo)者的傳奇故事使得企業(yè)品牌有了一種領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，正是這些被經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和渲染的人物故事，加深了人們對(duì)品牌的印象，加強(qiáng)了人們對(duì)企業(yè)的關(guān)注和重視，從而達(dá)到很好的品牌傳播效果�！ �
成功案例：李維斯牛仔的故事?tīng)I(yíng)銷
傳播與溝通，故事訴求是最有效、最常用的手法。在一條車流稀少的美國(guó)洲際公路上，一對(duì)父女駕駛著汽車正在行駛，突然車拋錨了，他們急忙下車準(zhǔn)備修理汽車，但當(dāng)他們揭開(kāi)汽車引擎蓋后，一股股滾燙的煙霧冒了出來(lái)，滾燙開(kāi)鍋的水箱根本不敢用手去碰，父女倆一時(shí)間束手無(wú)策。
正在兩人焦急的時(shí)刻，另一輛汽車停在了他們前面，從車上走下來(lái)一個(gè)青年男子，他的目光猛然被年輕貌美的姑娘所吸引，謹(jǐn)慎的父親趕緊把女兒擋在自己的身后。那青年人開(kāi)始脫掉他的牛仔褲(姑娘驚訝而后是好奇和渴求的眼神——父親警覺(jué)地用眼盯著男青年)，用牛仔褲墊住自己的手，去擰開(kāi)滾燙的水箱蓋，他遺憾地發(fā)現(xiàn)水箱已經(jīng)壞了，無(wú)法在這里修理了。于是他把牛仔褲的兩只褲腿分開(kāi)，一頭拴在父女倆的車頭，另一頭拴在自己的車尾，父女倆的汽車被男青年的牛仔褲牽引著開(kāi)走，年輕姑娘掙脫父親的手勇敢地坐上了那青年男子的車，在原地留下驚訝而無(wú)奈的父親。
片尾出現(xiàn)商標(biāo)：李維斯牛仔(Levi's Jeans)。
這是李維斯牛仔的電視廣告。這樣的故事既吸引眼球，又令受眾過(guò)目不忘，Levi's經(jīng)過(guò)這樣的故事演繹，對(duì)姑娘產(chǎn)生了極大的吸引力而受到男青年的極力追捧，在關(guān)鍵時(shí)刻能拯救危機(jī)和男青年身著Levi's顯得更酷而備受女青年青睞。故事的感染力、說(shuō)服力，表現(xiàn)得淋漓盡致。
Levi's最善于講故事，自其誕生時(shí)其創(chuàng)始人西部淘金、牛仔裝誕生的傳奇故事，一直到后來(lái)的廣告溝通，都是令人津津樂(lè)道的故事。正是憑著其講故事的本領(lǐng)，Levi's Jeans成為世界牛仔第一品牌。
失敗案例：克林頓的劍南春之旅
成功的品牌一定要被賦予一個(gè)強(qiáng)而有力的故事，但這個(gè)故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究的設(shè)計(jì)�！�
美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)被劍南春集團(tuán)請(qǐng)到四川的這類策劃，就不能稱之為故事?tīng)I(yíng)銷，原因在于這整個(gè)過(guò)程僅僅只是制造了一時(shí)的新聞事件，它僅僅只是利用了名人的知名度來(lái)提高企業(yè)的知名度罷了，而并沒(méi)有在營(yíng)銷的高度上來(lái)進(jìn)行整體策劃，如果劍南春集團(tuán)能從塑造品牌資本這樣的角度策劃此次活動(dòng)，效果應(yīng)該不會(huì)只是停留在“一時(shí)的新聞事件”。
伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育營(yíng)銷逐漸成為中國(guó)商界的新寵。每場(chǎng)體育賽事都有相對(duì)穩(wěn)定、精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷，巧妙地將目標(biāo)群體觀看體育賽事所產(chǎn)生的情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，以此帶來(lái)品牌知名度和美譽(yù)度的快速上升，這是一般廣告效用所難以匹敵的。
統(tǒng)計(jì)資料研究表明，一個(gè)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)提高自身品牌的認(rèn)知度，每提高1％的認(rèn)知度，需要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；而通過(guò)大型體育比賽(如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等)。這種認(rèn)知度可提高10％，同時(shí)還能獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。很多國(guó)際知名企業(yè)如可口可樂(lè)、耐克、三星等，已成功地運(yùn)用體育營(yíng)銷來(lái)提升自身的品牌。
中國(guó)已經(jīng)有很多企業(yè)，如中石化、聯(lián)想、海爾、中移動(dòng)等相繼采用體育營(yíng)銷作為國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的支撐策略。但是體育營(yíng)銷需要高額投入，有著高風(fēng)險(xiǎn)，是否能得到豐厚的回報(bào)是各個(gè)企業(yè)采用體育營(yíng)銷時(shí)需要慎重考慮的問(wèn)題�！ �
攻略一 合理選擇賽事 切入目標(biāo)消費(fèi)群體
體育營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，選擇和自身品牌輻射范圍、經(jīng)濟(jì)承受能力相符合的賽事。地方性的品牌可以考慮贊助在地方有影響的小型賽事，而想做世界品牌的大型企業(yè)，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)。
一個(gè)體育賽事就是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的載體。企業(yè)在選擇賽事的時(shí)候，要對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)估，了解賽事帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，即直接收入預(yù)測(cè)、間接增值收益、經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效益、潛在效益等，同時(shí)還要了解賽事的社會(huì)效益，即賽事的社會(huì)影響力和感召力、受眾對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)和熟悉程度、受眾對(duì)賽事品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)、受眾對(duì)賽事報(bào)道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體在行業(yè)中的影響力等。
雪花啤酒這個(gè)比較年輕的品牌，在4年前以體育營(yíng)銷的形式開(kāi)始做全國(guó)品牌；從上一屆世界杯開(kāi)始，雪花啤酒連續(xù)開(kāi)始做了全國(guó)的雪花啤酒足球賽，全國(guó)舉辦了三屆；在上一屆亞洲杯的時(shí)候，雪花啤酒全線贊助了亞洲杯的特約播映；2006年世界杯期間，雪花啤酒在線上和線下、在全國(guó)做了一個(gè)比較大的活動(dòng)，和球迷世界杯欄目合作，在直播比賽當(dāng)中插入了廣告，提出了“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”的口號(hào)。這一系列體育營(yíng)銷的行動(dòng)，使雪花啤酒變成了近年中國(guó)啤酒行業(yè)成長(zhǎng)最快的品牌。
除去從輻射范圍考慮，企業(yè)還應(yīng)從自身經(jīng)濟(jì)能力和品牌特色出發(fā)選擇賽事。體育賽事按其市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式可分為“欣賞者驅(qū)動(dòng)賽事”和“參與者驅(qū)動(dòng)型”。欣賞者驅(qū)動(dòng)賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、Fl等，它們已成為當(dāng)今世界最具影響力的品牌賽事。參與者驅(qū)動(dòng)型的體育賽事，如萬(wàn)人馬拉松、街頭三人籃球等。這些賽事的特征是廣泛的大眾參與性，并已經(jīng)成為重要的人類社會(huì)活動(dòng)。借助體育營(yíng)銷，將企業(yè)和產(chǎn)品品牌的定位、文化等要素滲透到體育當(dāng)中，從而通過(guò)體育的魅力、影響和高關(guān)注度，使品牌與受眾消費(fèi)者群體之間建立起一種隱含但堅(jiān)固的情感聯(lián)接，這種情感聯(lián)接在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，可以創(chuàng)造超乎想象的效果�！ �
攻略二 規(guī)劃傳播主線 維持品牌形象的穩(wěn)定性、整體性、持續(xù)性
體育賽事是一個(gè)注意力高度集中的精神產(chǎn)品領(lǐng)域，往往延伸出許多內(nèi)涵特質(zhì)，這種延伸往往又能帶動(dòng)贊助企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。體育傳播是一個(gè)延續(xù)的過(guò)程，企業(yè)找準(zhǔn)自身品牌定位后，應(yīng)該連續(xù)執(zhí)行在消費(fèi)者心智領(lǐng)域中形成的穩(wěn)定形象。
勞力士一直是馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、高爾夫的贊助商。在贊助馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、高爾夫賽事時(shí)，勞力士精準(zhǔn)定位了其目標(biāo)消費(fèi)群體，有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效地“融資”。通過(guò)整合以后，勞力士表達(dá)出產(chǎn)品“高超的技術(shù)質(zhì)量”、品牌“彰顯尊貴”的特質(zhì)，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的美譽(yù)度。定位的精準(zhǔn)，傳播主線的連貫和專一，使勞力士“彰顯尊貴”的品質(zhì)明晰地保留在其目標(biāo)消費(fèi)群體中。
企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，維持企業(yè)品牌的穩(wěn)定性還應(yīng)該針對(duì)確定項(xiàng)目或賽事進(jìn)行長(zhǎng)期的傳播主線規(guī)劃。體育營(yíng)銷不等同于事件營(yíng)銷，它具有持續(xù)性、間接性和公益性的特點(diǎn)，提倡精神文化層面的宣傳，應(yīng)淡化商業(yè)色彩。
商業(yè)性太強(qiáng)烈，廣告表現(xiàn)方式太直接，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。有些企業(yè)在體育營(yíng)銷的廣告中直接推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品與賽事的聯(lián)接非常牽強(qiáng)，如“看奧運(yùn)會(huì)，穿××牌牛仔褲”等，就難以將消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果。不同企業(yè)應(yīng)該定制屬于自己的體育傳播主線，并維持其連貫性、專一性�！ �
攻略三 尋找最佳接觸點(diǎn) 有效整合資源
體育營(yíng)銷屬于戰(zhàn)略行為，關(guān)系到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和渠道運(yùn)作以及推廣運(yùn)動(dòng)。體育營(yíng)銷需要進(jìn)行資源的有效整合，對(duì)賽事投入贊助費(fèi)之后，還要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從文化、公益、社會(huì)熱點(diǎn)等角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段，整合各種資源，在一定時(shí)空內(nèi)形成品牌的熱潮，產(chǎn)生轟動(dòng)的效應(yīng)。同時(shí)，體育營(yíng)銷這種戰(zhàn)略依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。
體育營(yíng)銷資源模式主要可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行：
1．根據(jù)企業(yè)品牌輻射范圍選擇刊播廣告的媒體。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，購(gòu)買這些媒體的廣告時(shí)段，爭(zhēng)取曝光率，從而獲取連帶利益。如有實(shí)力的贊助商購(gòu)買轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)賽事媒體的廣告時(shí)段，可被允許使用該電視轉(zhuǎn)播公司的LOGO，同時(shí)還包括奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志。
2．根據(jù)企業(yè)品牌與體育營(yíng)銷中的某些熱點(diǎn)的聯(lián)結(jié)程度，靈活開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)可以冠名贊助享有較高威望的媒體、著名體育團(tuán)隊(duì)或家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)明星。他們自身的高曝光率及良好形象，會(huì)給贊助商帶來(lái)良好的宣傳效果。如中國(guó)聯(lián)通CDMA在2002年世界杯上，專門贊助中國(guó)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者手中的CDMA手機(jī)以及電視轉(zhuǎn)播車上CDMA的標(biāo)志，成了絕佳的流動(dòng)廣告，塑造出贊助商專業(yè)、敬業(yè)的形象。
3．結(jié)合企業(yè)自身流通渠道進(jìn)行促銷推廣活動(dòng)。將體育營(yíng)銷的觸達(dá)率推廣到產(chǎn)品的終端，考慮不同渠道，消費(fèi)人群的構(gòu)成、購(gòu)買行為、習(xí)慣等方面存在的差異性，采用不同的促銷推廣活動(dòng)。結(jié)合企業(yè)體育營(yíng)銷傳播規(guī)劃主線，構(gòu)思促銷活動(dòng)�！ �
攻略四 中小企業(yè)贊助大賽事
大型體育賽事贊助，對(duì)企業(yè)的實(shí)力要求較高，中小企業(yè)應(yīng)盡量利用大型賽事的影響力。可靈活選擇方式開(kāi)展體育營(yíng)銷。
1.采取靈活的借勢(shì)方式進(jìn)行體育營(yíng)銷。企業(yè)贊助跟體育賽事緊密相關(guān)的人群或事件，借助體育賽事的影響力提升自身品牌。如雪花啤酒在世界杯期間，和球迷世界杯欄目合作，提出了“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”的口號(hào)。
2.采取合作的方式進(jìn)行體育營(yíng)銷�？膳c國(guó)外參與過(guò)奧運(yùn)項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行合作；與本企業(yè)的上下游企業(yè)或者同類產(chǎn)品企業(yè)合作，例如在雅典奧運(yùn)會(huì)中，當(dāng)?shù)亟ㄖ髽I(yè)的規(guī)模都很小，于是聯(lián)合起來(lái)以獲取參與承接奧運(yùn)場(chǎng)館工程的資格等。
企業(yè)應(yīng)該為自己量身訂制體育營(yíng)銷，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。在體育營(yíng)銷這個(gè)有序的系統(tǒng)戰(zhàn)略中，企業(yè)只有選擇符合自身品牌定位的賽事、傳播主線，有效整合資源才能充分發(fā)揮體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，從中達(dá)到豐厚的回報(bào)�！ �
成功案例：農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷
1997年，農(nóng)夫山泉以一曲“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口號(hào)唱響全中國(guó)。2000年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，成為首家2000年～2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴。
2001年，推出 “一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。
2002年，又與國(guó)家體育總局聯(lián)合發(fā)起“一瓶水，一分錢”的“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)：即銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中代表消費(fèi)者捐出一分錢用于購(gòu)買體育器材捐獻(xiàn)給全國(guó)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。
農(nóng)夫山泉是2000年～2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，贊助活動(dòng)理應(yīng)2004年為止，但是它推出的“2008陽(yáng)光工程”時(shí)間跨度卻是7年，將持續(xù)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。農(nóng)夫山泉從上一屆的奧運(yùn)贊助活動(dòng)持續(xù)到下一屆奧運(yùn)會(huì)，將奧運(yùn)后營(yíng)銷贊助權(quán)益發(fā)揮到了極致，讓品牌在國(guó)人心中產(chǎn)生持續(xù)久遠(yuǎn)的影響�！ �
失敗案例：健力寶的世界杯營(yíng)銷
體育營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法和手段之一，為企業(yè)推廣產(chǎn)品和擴(kuò)大品牌知名度提供了有效的平臺(tái)，但其最終目的應(yīng)服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合體育活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息來(lái)進(jìn)行贊助行為決策。
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這方面往往缺乏合理的、全面的分析，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)。如健力寶公司在2002年世界杯期間，以3100萬(wàn)元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，希望利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓其新品牌“第五季”一炮走紅，而在世界杯之后，“第五季”的廣告便換成時(shí)尚、前衛(wèi)的明星濱崎步為代言人。
結(jié)果在消費(fèi)者心中，第五季的“運(yùn)動(dòng)、體育”概念與后來(lái)的“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，消費(fèi)者不明白其企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌文化內(nèi)涵。這種缺乏戰(zhàn)略性的體育營(yíng)銷不僅沒(méi)取得預(yù)期的效果，反而增加了企業(yè)廣告宣傳成本，造成資金的浪費(fèi)。
近幾年，國(guó)際社會(huì)公益慈善呼聲極高。繼全球首富比爾·蓋茨宣布“捐出一個(gè)巴菲特”后，巴菲特也宣布捐獻(xiàn)自己85％的財(cái)富。華人首富李嘉誠(chéng)則以“第三個(gè)兒子”的名義，捐出13的財(cái)產(chǎn)從事公益慈善事業(yè)。
公益活動(dòng)之所以能夠成為社會(huì)熱點(diǎn)，是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定階段所引發(fā)的社會(huì)必然反應(yīng)。目前，我國(guó)正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發(fā)展的關(guān)鍵階段。而這一階段，正是公益行為伴隨GDP的增長(zhǎng)走向成熟的關(guān)鍵時(shí)期。同時(shí)，我國(guó)政府主導(dǎo)的構(gòu)建和諧社會(huì)的主題也正在有力地推動(dòng)著公益事業(yè)的快速發(fā)展。這也決定了公益營(yíng)銷必將成為一種重要的營(yíng)銷手段�！ �
公益營(yíng)銷的誤區(qū)
公益營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷時(shí)，為了達(dá)到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關(guān)的公益組織來(lái)實(shí)施公益計(jì)劃，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡�，�?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。而國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷過(guò)程中，存在著一些難以逾越的誤區(qū)。
公益活動(dòng)與公益營(yíng)銷兩者概念混淆。
很多國(guó)內(nèi)企業(yè)往往是在發(fā)生了重大災(zāi)難之時(shí)，才實(shí)施公益慈善捐款。事實(shí)上，捐贈(zèng)是一種公益活動(dòng)，并不等同于公益營(yíng)銷。營(yíng)銷的目的有兩個(gè)：一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)的最大化，即掙的錢越多越好；另一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實(shí)際上，在很多情況下，盲目的或者沒(méi)有計(jì)劃的捐贈(zèng)行為，是達(dá)不到營(yíng)銷效果的，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。
缺少企業(yè)文化的塑造。
公益營(yíng)銷是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。由于許多企業(yè)長(zhǎng)期忽視企業(yè)文化的塑造，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，從而造成其公益營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展也缺乏一種價(jià)值觀的指導(dǎo)，而不能有效地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)可以將自己的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。
缺少市場(chǎng)定位的配合。
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，往往要與社會(huì)責(zé)任感緊密地結(jié)合起來(lái)。只有具有社會(huì)責(zé)任感的定位，才能使員工在工作過(guò)程中體會(huì)到自豪感�；谶@樣一個(gè)基礎(chǔ)去從事?tīng)I(yíng)銷工作，才能在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多企業(yè)對(duì)自身的定位就是一個(gè)口號(hào)，沒(méi)有具體內(nèi)容。對(duì)企業(yè)、員工、服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品、公關(guān)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，只停留在膚淺的層面上。事實(shí)上，慈善不僅僅是捐錢，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人一個(gè)夢(mèng)想�！ �
攻略一 調(diào)節(jié)好公益與利益的關(guān)系
隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺(jué)悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樵谝粋�(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。
公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是公益活動(dòng)，把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不只是單純的慈善事業(yè)，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的利益統(tǒng)一。
攻略二 構(gòu)建企業(yè)的公益營(yíng)銷系統(tǒng)
企業(yè)家尤其是一些民營(yíng)企業(yè)家，常常以個(gè)人身份從事一些公益活動(dòng)。但企業(yè)家通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與一個(gè)公益活動(dòng)，是公益行為，而非公益營(yíng)銷。
眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)發(fā)展，沒(méi)有社會(huì)的發(fā)展也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)的公益營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體承擔(dān)法律責(zé)任和道義責(zé)任，以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的行為，可使其在公眾中獲得更高的信任度，形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力�！ �
攻略三 制定公益營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃
在公益營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性與戰(zhàn)略規(guī)劃。一些企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷的理解，就是拿出一筆錢來(lái)做公益活動(dòng)，用更大一筆錢宣傳公益活動(dòng)，然后得到十分豐厚的收益。實(shí)際上，這僅僅是一種事件營(yíng)銷，其目的是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大，這并不能達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。因而企業(yè)必須制定公益營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)而非眼前。由于公益營(yíng)銷投入的周期比較長(zhǎng)，往往短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想�！ �
攻略四 不同營(yíng)銷形式的相互配合
企業(yè)對(duì)營(yíng)銷形式的選擇，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的具體情況，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段，選擇有效的營(yíng)銷行為。相同的經(jīng)濟(jì)背景下，有的企業(yè)需要一種能產(chǎn)生短期效果的公益營(yíng)銷；有的企業(yè)需要一種長(zhǎng)期的公益營(yíng)銷；有的企業(yè)需要公益營(yíng)銷，而有的企業(yè)不需要公益營(yíng)銷。理性地做出判斷，根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，是否需要公益營(yíng)銷，如果需要，采用什么形式的公益營(yíng)銷，怎樣與其他營(yíng)銷方式有機(jī)地組合，尋找最合適企業(yè)的營(yíng)銷組合方案。
成功案例：美國(guó)Liz Claiborne公司的公益營(yíng)銷
公益營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持商業(yè)化運(yùn)作原則，企業(yè)在執(zhí)行一項(xiàng)公益贊助時(shí)，必須視同企業(yè)其它營(yíng)銷行為，預(yù)先將整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟考慮周到，從而達(dá)到企業(yè)與公益雙贏的結(jié)果。美國(guó)化妝品公司Liz Claiborne在10多年里一直關(guān)注家庭暴力，堅(jiān)持開(kāi)展與其相關(guān)的公益活動(dòng)，因而被稱贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。
該公司的成功在于，首先挑選了一個(gè)并不特別時(shí)髦的項(xiàng)目。正是由于這個(gè)原因，Liz Claiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這個(gè)主題。第二，該公司在接下來(lái)的10多年里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種創(chuàng)新性的活動(dòng)。如為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助；牽頭成立致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)；組織公益廣告；對(duì)“財(cái)富1000強(qiáng)”的公司高層主管進(jìn)行有關(guān)家庭暴力的問(wèn)卷調(diào)查；開(kāi)展員工藝術(shù)比賽，為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象；分別針對(duì)男性、女性以及父母，開(kāi)展反家庭暴力的教育活動(dòng)等。
不斷翻新但萬(wàn)變不離其宗的公益活動(dòng)，使該公司的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升，獲得了媒體很高的認(rèn)知度�！ �
失敗案例：流沙集團(tuán)的公益營(yíng)銷
對(duì)于我國(guó)許多企業(yè)而言，公益營(yíng)銷雖具有眾多優(yōu)勢(shì)，卻由于難以掌握其營(yíng)銷的要點(diǎn)，常常事與愿違。
流沙集團(tuán)是一家民營(yíng)企業(yè)，公司投入200萬(wàn)元與其省內(nèi)一家著名醫(yī)院合作免費(fèi)為家庭貧困的白內(nèi)障患者做手術(shù)。由于是第一次操作這種公益贊助活動(dòng)，企業(yè)缺乏對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，就全程交由醫(yī)院去操作。等活動(dòng)結(jié)束后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度關(guān)注，有很多新聞報(bào)道，但對(duì)出資方——流沙集團(tuán)幾乎只字不提。2O0萬(wàn)元的公益贊助雖然是做了一件大好事，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此次公益營(yíng)銷卻是失敗的。
我國(guó)企業(yè)和企業(yè)家在投身公益事業(yè)時(shí)，由于受到傳統(tǒng)思想的影響，常常是“為善不為人知”，或者是“見(jiàn)好事就做”。不論企業(yè)的規(guī)模有多大，不可能有一家企業(yè)本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合自己企業(yè)的部分，把它做好，就能達(dá)到很好的效果�！ �